.הסיבות מדוע אנשים קונים אינן זהות לסיבות מדוע אנשים לא קונים
בבואנו לרכוש מוצר או שירות מסוים אנשים מחפשים את המוצר הטוב ביותר מאותה קטגוריה. אנו משווים בין תועלות של מוצר א' לעומת מוצר ב'. בתהליך הרכישה מעורבים גם עמדות וערכים שיש לצרכן לגבי המוצר, לגבי הסביבה, לגבי התנהגות. ככל שהבדלים יהיו ברורים בין המוצרים או השירותים הנבחנים כך יצטמצם הדיסוננס
?האם לרכוש רכב לעומת אופניים ממונעים
עם שניהם אוכל להגיע ממקום א' לב'. רכב נוח מאוד לעומת זאת יקר בהרבה. להיות בעל רכב זה אומר שהגעתי .למעמד מסוים בחיים וכן לכל החברים שלי יש רכבים. לעומת זאת איכות הסביבה חשובה לי ורכבים מזהמים את האוויר
? BMW או HUNDAI האם לרכוש
.'עם שניהם אגיע מנקודה א' לב
.עם ב.מ.ו ארגיש חשוב, מסופק, נערץ וכולם ידעו שהצלחתי אבל מצד שני רציתי לקנות גם טלוויזיה לחדר הילדים
מבחינת המשווקים: עלינו להדגיש את התועלות שלדעתנו ידברו בצורה הטובה ביותר לצרכנים, לקדם התנסות עם המוצר, לתת כמה שיותר מידע לגבי השירות, הבטחת החזר כספי, תקופת אחריות ממושכת.
לאחר הרכישה יתפתח תמיד דיסוננס לגבי האופציות שלא בחרתי- הפחתת הדיסוננס חשובה כדי לעזור לצרכן להרגיש טוב עם עצמו, שיוכל להמליץ לאחרים, לרכוש העדפה ונאמנות למוצר או להתנסות עם מוצרים נוספים של החברה. פעולות כמו: שליחת אגרת תודה שרכשת, שירות לקוחות, חוברת הדרכה
.התשובה לשאלה "מדוע אנשים לא קונים מוצרים מסוימים" מסובכת יותר
זה מובן שאנשים בוחרים מוצר אחד על אחר מאותן סיבות שציינו לעיל אולם ישנו דפוס נוסף וחשוב אותו ניתן לזהות בבחירתם של אנשים לא לקנות מוצרים מסוימים על אחרים. נתונים שחשיבותן קטנה בבחירה לקנות מוצר יכולים להיות גורם מכריע בבחירה לא לקנות. כאן נכנס הנושא של אחריות חברתית, אחריות סביבתית. אחריות חברתית אינה הסיבה שבגללה נקנה מוצר מסוים אלא היא סיבה מדוע לא נקנה מוצר מסוים. אנשים נמנעים, מתעלמים ואף מחרימים מותגים או קטגוריות שלמות בגלל שהם לא עומדים בסטנדרטי המוסר שלהם או מתיישבים עם הערכים והאמונות שלהם. עובדה זו חשובה מכיוון שיותר ויותר אנשים מייחסים חשיבות לעמדות מוסריות
נמצא כי כשמדובר בתהליכי קבלת החלטות רכישה (תאוריית הסיכוי, 1979), למניעים נגד/ שיקולי הפסד משקל גדול יותר משיקולים בעד. שצץ סיכוי להפסד הוא מקבל קדימות לתועלות הנתפסות. הרווח שהלקוח ייחס לרכישת מוצר יקבל משמעות רק לאחר שחמקנו משיקולי הפסד היכולים לנבוע מרכישתו
אנשי שיווק ופרסום מומחים ביצירת פרסום מסורתי המספק סיבות מדוע לרכוש את המותג, אולם כשזה נוגע להפחתת השפעתם של חסמי רכישה ישנו חוסר ניסיון המוביל לכך שהטיפול בנושא אינו נכנס לשגרת התהליך השיווקי. מכיוון שנושא הערכיות והמוסריות של מותגים בתאוצה, יותר ויותר צרכנים רוצים להיות סמוכים ובטוחים שהמותג שלהם מוסרי ושותף לסט הערכים שלהם
סיבות מוסריות הן תחילת תהליך הבוררות בין מותגים אולם לא יקבעו סופית איזה מותג יקנה הצרכן ולכן יש צורך מצד המשווק להתייחס לשני הנושאים גם יחד
לסיכום- למרות ששיקולים מוסריים לא יובילו לרכישת מותג הדרישה למותגים ערכיים נמצאת במגמת עליה. חברות שאינן מקושרות עם ערכי מוסר (או במקרה הגרוע מקושרות עם חוסר מוסריות) מאבדות צרכנים שלא ירצו להיות אפילו מקושרים עם המותג. לכן יש חשיבות גדולה להתייחס במקביל גם למאפייני הקטגוריה- אותן תועלות ודרישות אשר הצרכן מייחס חשיבות אליהן ברכישת המוצר בקטגוריה וגם לדרכים בהם נפחית חסמי רכישה.
בבואנו לרכוש מוצר או שירות מסוים אנשים מחפשים את המוצר הטוב ביותר מאותה קטגוריה. אנו משווים בין תועלות של מוצר א' לעומת מוצר ב'. בתהליך הרכישה מעורבים גם עמדות וערכים שיש לצרכן לגבי המוצר, לגבי הסביבה, לגבי התנהגות. ככל שהבדלים יהיו ברורים בין המוצרים או השירותים הנבחנים כך יצטמצם הדיסוננס
?האם לרכוש רכב לעומת אופניים ממונעים
עם שניהם אוכל להגיע ממקום א' לב'. רכב נוח מאוד לעומת זאת יקר בהרבה. להיות בעל רכב זה אומר שהגעתי .למעמד מסוים בחיים וכן לכל החברים שלי יש רכבים. לעומת זאת איכות הסביבה חשובה לי ורכבים מזהמים את האוויר
? BMW או HUNDAI האם לרכוש
.'עם שניהם אגיע מנקודה א' לב
.עם ב.מ.ו ארגיש חשוב, מסופק, נערץ וכולם ידעו שהצלחתי אבל מצד שני רציתי לקנות גם טלוויזיה לחדר הילדים
מבחינת המשווקים: עלינו להדגיש את התועלות שלדעתנו ידברו בצורה הטובה ביותר לצרכנים, לקדם התנסות עם המוצר, לתת כמה שיותר מידע לגבי השירות, הבטחת החזר כספי, תקופת אחריות ממושכת.
לאחר הרכישה יתפתח תמיד דיסוננס לגבי האופציות שלא בחרתי- הפחתת הדיסוננס חשובה כדי לעזור לצרכן להרגיש טוב עם עצמו, שיוכל להמליץ לאחרים, לרכוש העדפה ונאמנות למוצר או להתנסות עם מוצרים נוספים של החברה. פעולות כמו: שליחת אגרת תודה שרכשת, שירות לקוחות, חוברת הדרכה
.התשובה לשאלה "מדוע אנשים לא קונים מוצרים מסוימים" מסובכת יותר
זה מובן שאנשים בוחרים מוצר אחד על אחר מאותן סיבות שציינו לעיל אולם ישנו דפוס נוסף וחשוב אותו ניתן לזהות בבחירתם של אנשים לא לקנות מוצרים מסוימים על אחרים. נתונים שחשיבותן קטנה בבחירה לקנות מוצר יכולים להיות גורם מכריע בבחירה לא לקנות. כאן נכנס הנושא של אחריות חברתית, אחריות סביבתית. אחריות חברתית אינה הסיבה שבגללה נקנה מוצר מסוים אלא היא סיבה מדוע לא נקנה מוצר מסוים. אנשים נמנעים, מתעלמים ואף מחרימים מותגים או קטגוריות שלמות בגלל שהם לא עומדים בסטנדרטי המוסר שלהם או מתיישבים עם הערכים והאמונות שלהם. עובדה זו חשובה מכיוון שיותר ויותר אנשים מייחסים חשיבות לעמדות מוסריות
נמצא כי כשמדובר בתהליכי קבלת החלטות רכישה (תאוריית הסיכוי, 1979), למניעים נגד/ שיקולי הפסד משקל גדול יותר משיקולים בעד. שצץ סיכוי להפסד הוא מקבל קדימות לתועלות הנתפסות. הרווח שהלקוח ייחס לרכישת מוצר יקבל משמעות רק לאחר שחמקנו משיקולי הפסד היכולים לנבוע מרכישתו
אנשי שיווק ופרסום מומחים ביצירת פרסום מסורתי המספק סיבות מדוע לרכוש את המותג, אולם כשזה נוגע להפחתת השפעתם של חסמי רכישה ישנו חוסר ניסיון המוביל לכך שהטיפול בנושא אינו נכנס לשגרת התהליך השיווקי. מכיוון שנושא הערכיות והמוסריות של מותגים בתאוצה, יותר ויותר צרכנים רוצים להיות סמוכים ובטוחים שהמותג שלהם מוסרי ושותף לסט הערכים שלהם
סיבות מוסריות הן תחילת תהליך הבוררות בין מותגים אולם לא יקבעו סופית איזה מותג יקנה הצרכן ולכן יש צורך מצד המשווק להתייחס לשני הנושאים גם יחד
לסיכום- למרות ששיקולים מוסריים לא יובילו לרכישת מותג הדרישה למותגים ערכיים נמצאת במגמת עליה. חברות שאינן מקושרות עם ערכי מוסר (או במקרה הגרוע מקושרות עם חוסר מוסריות) מאבדות צרכנים שלא ירצו להיות אפילו מקושרים עם המותג. לכן יש חשיבות גדולה להתייחס במקביל גם למאפייני הקטגוריה- אותן תועלות ודרישות אשר הצרכן מייחס חשיבות אליהן ברכישת המוצר בקטגוריה וגם לדרכים בהם נפחית חסמי רכישה.
RSS Feed