.עבור מנהלי שיווק/ מותג הבנת התנהגות צרכנים היא קריטית בבואנו לבנות, לפתח ולשווק מותגים
מכיוון שכל מותג מייצג מסרים וערכים ייחודיים, יש לבחור אותם בקפידה ובהתאמה לקהל היעד בכדי להניע אותם לפעולה. ברור היום שתהליך קבלת החלטות רכישה בעידן השפע אינו רציונלי בלבד ושרבות הפעמים בהם הקנייה היא רגשית, במטרה למלא צורך נפשי זה או אחר. לכן, בכדי לבנות מותג מצליח אליו יתחבר קהל גדול של צרכנים ואליו נרצה לייצר העדפה, עלינו להבין את כל השיקולים המעורבים בתהליכי הקנייה

לאחר שזיהינו את קהלי היעד, פילחנו אותם מכל עבר וניתחנו את סגנון חייהם, עלינו לשאול עצמנו מה הם אותם צרכים ודחפים המניעים אותם להעדיף מוצר אחד על פני אחר דומה ומה דוחף אותם לבצע רכישה

נכונה האמירה שכל אדם הוא עולם ומלואו ושלכל אדם צרכים והעדפות סובייקטיביים, אולם ניתן למצוא בסיס אוניברסלי לכולנו כשמדובר בצרכים אנושיים

-פירמידת הצרכים של מאסלו

הפירמידה מורכבת מחמישה שלבים, מעבר משלב לשלב מתרחש כשצורך בשלב האחרון סופק. ככל שהאוכלוסייה עמידה יותר, כך הדרישה שלה לסטאטוס וייחודיות תהיה גדולה יותר. הצרכים אוניברסליים אולם כל אדם נמצא בשלב שונה על הפירמידה
?מהם השלבים בפירמידת הצרכים של מאסלו
צרכים פיזיולוגיים: סיפוק יצרים כמו- רעב, סקס, הצורך לחיות, הצורך להיות אגרסיבי, צרכי הישרדות
קוקה קולה-טעם החיים. http://www.youtube.com/watch?v=_orcH4hXM00
(צרכי בטחון והגנה: מוכרות, סדר ויציבות, שקט, בריאות, עצמה, שליטה. (אולי יש לך ביטוח בריאות אבל אין לך הראל
(צרכי אהבה ושייכות: אהבה וחיבה, שייכות, קשר וחברות, קרבה, הזדהות, קבלה, דמיון לאחר. (יש מכבי יש חברים
צרכי הערכה עצמית/ הערכה ע"י האחר: אהבה עצמית, תפיסה עצמית,דימוי עצמי, עצמאות, סטאטוס, הצלחה, כבוד, ענף השעונים, ענף הרכב
. צרכי הגשמה עצמית : עידן האני. ביטוי, אינדיבידואליות, ייחודיות, חיבור לעצמי, חופש, אוטונומיה, צמיחה, משמעות
Apple- Think Different, יצרנית ה I phone

?מה עוד נרצה לדעת על צרכים אנושיים
צורך מוגדר כפער בין מצוי לרצוי, ככל שהפער יגדל כך הדרישה למלא אותו תהיה חזקה יותר, אולם פער גדול מידי ייצור תסכול
כאנשי שיווק אנו מבצעים מניפולציות על אותו פער- שינוי בתפיסת המצב המצוי, שינוי בתפיסת המצב הרצוי או שינוי בתפיסת הפער- גודל הפער, חשיבות הפער או במידת יכולת הגישור עליו
דבר נוסף וחשוב שיש לזכור- איננו יוצרים צרכים, אנחנו רק מזהים אותם ומעלים אותם למודעות. הגדרת הצורך בצורה מדויקת תעזור לתת את המענה המושלם בדרך לבנות מותג מנצח
בהצלחה לכולנו

ולאלו המתקשים- מחקר, אנליזה, בניית אסטרטגיה מיתוגית ופיתוח עסקי זו המומחיות שלי- אשמח

הנחת היסוד בעולם השיווק היא שפרטים שונים נבדלים זה מזה במאפייניהם ובצרכים שלהם ולכן מונעים משיקולי רכישה שונים. המשמעות עבור המשווק: התנהגות צרכנית אינה הומוגנית ויש להשקיע משאבים לפענוח וחשיפת ה"טיפוסים" השונים המייצגים את מגוון הפלחים בשוק המטרה. ישנה חשיבות רבה למציאת תמהיל השיווק הנכון עבור כל מוצר/ שירות ובהתייחס למגוון פלחים שונים (מסרים שונים, אריזות שונות, צינורות שיווק שונים) שכן פילוח מדויק יהפוך את הפנייה
לאפקטיבית יותר, פנייה שתהפוך צרכנים ללקוחות

פילוח עקבי, חכם ויצירתי יהפוך את אותם לקוחות ללקוחות נאמנים. יצירת קהילת לקוחות נאמנים גדולה וגדלה תהפוך את
 (המוצר / שירות/ חברה למותג חזק ובר קיימא (היעד האולטימטיבי של כל מנהל שיווק/ מותג/ מנכ"ל/ בעלים של חברה


מהי חשיבותו של מותג?

בקצרה –מותג הוא כל מוצר או שירות הנתפס כבעל ערך מוסף ללקוח (מבחינה רגשית, פונקציונלית, חברתית) ומכאן ישנה העדפה לרכישתו על פני מוצרים דומים אחרים. על מותגים ניתן לגבות פרמיה. מותגים שורדים תקופות שפל כלכלי בצורה טובה יותר
.עבודתו של מנהל שיווק מתחילה בניתוח מאפייני המוצר/ שירות אל מול פילוח קהל היעד שלו
לעיתים השוק שבו אנו פועלים רחב ולא נוכל לפנות לכל סוגי הקהלים, לכן עלינו לזהות את פלחי האוכלוסייה אותם נוכל לשרת בצורה הטובה ביותר

פילוח (הגדרה)- פעילות המחלקת את שוק הצרכנים למספר קבוצות שונות, בעלות צרכים שונים, סגנון חיים שונה, בעלות סט ערכים מיוחד, המחפשות תועלות שונות ושמגיבות לתמהילי שיווק שונים בצורה שונה- קבוצות הומוגניות כלפי פנים, בסביבה הטרוגנית
-בסיסי פילוח
גאוגרפי- אזור, גודל עיר, סוג (עירוני, כפרי), אקלים
דמוגרפי- גיל, מצב משפחתי, גודל משפחה, מין , הכנסה, השכלה, דת, גזע, ארץ מוצא, מעמד חברתי
-פסיכוגרפי
.סגנון חיים- פעיל, סביל, אפה מבלה את זמנו, במה משקיע משאבים
.משתני אישיות: סקרנות, מוסריות, מוחצנות, מקובעות, שאפתנות, הססנות, חסר בטחון
.סט ערכים: מה חשוב לו, מה נוגע ומדבר לליבו- משפחתיות, חסכנות, נהנתנות, ציוניות, שמירה על הסביבה ועוד
התנהגותי- הרגלי רכישה- האם הוא אימפולסיבי או מחושב, מתוך הרגל, אוהב לגוון, רק כשצריך, כשיש מבצעים, כיצד אוסף מידע, מידת נאמנות למותגים ועוד
תועלתי- אילו תועלות ישיג מהמוצר/ שירות שלי (מעשית, פסיכולוגית, חברתית), מה מחפש (איכות, שירות, מהירות, חסכון, )נוחות, חוויה, גיוון
שלב מוכנות רכישה- מודע, לא מודע, מעוניין, מתכוון. עמדה כלפי המוצר: נלהב, חיובי, אדיש, שלילי, עוין

 .תהליך פילוח טוב יתייחס גם למשתני התקופה- טרנדים והעולם בו חיי הלקוח* 
בסופו של תהליך הפילוח ניתן לדמות את האישיות שהמותג שלנו מייצג וסגנון הצריכה שלה ולהתאים עבורה את תמהיל השיווק הנכון ביותר (בכללם גם USP, הבטחת מותג, מיצוב)


יופלה

יופלה הנו מותג בקטגוריית היוגורטים של תנובה הממוצב כמותג מהנה, קליל, כייפי תחת הסלוגן: "באנו ליהנות". מותג המוני (Mass Brand), פונה לכלל האוכלוסייה, כשהאסטרטגיה העיקרית שלו הוא להיות מובחן מהמתחרים: דנונה- מיצוב: בריאות, מולר: טבעיות
המשווק צריך להתייחס לעובדה שאת מרבית הקניות האישה מבצעת, כמו כן, מכיוון שאין מובחנות אמתית ובידול 
.בין המוצרים השונים בקטגוריה- התחרות היא בעיקר על מחירים ושטח מדף

תת מותג- יופלה שטוזים
מערך השיווק של יופלה ביקש לפתח מותג שפונה לקהל הילדים ובכך גם להרחיב את קו המוצרים. מותג עם ציורי ילדים או דמויות מצוירות. קהל היעד הוא הילדים והאימהות ולכן המסרים בהתאמה. קריאטיב שמושך ילדים לבקש את המותג ונותן להורים סיבה לאהוב את המותג
שטוזים בפייסבוק- ילדים בגילאים האלה לא נמצאים בפייסבוק ולכן הפנייה היא לאימהות בלבד, פנייה רגשית שכן 
   .מדובר בילדים שלנו

תת מותג- משקה יוגורט
בהתאם לעידן המהיר יופלה פיתחו מוצר שניתן לשתות על הדרך עבור קהל יעד החי את החיים המודרניים, חיים מהירים, בעלי מודעות לבריאות (יוגורט נתפס בריא יותר מחטיף) וששומר על ערכי המותג: כייף, הנאה

?מה עוד חשוב
-חמישה סוגי רמות פילוח
שיווק המוני- ייצור המוני, הפצה המונית, קידום המוני- פונה לשוק גדול. שיווק אחיד/המוני (Mass Marketing) .המוכר עוסק בייצור והפצה המוניים. תמהיל שיווק אחיד לכלל הלקוחות
שיווק מבודל/לפלחים (Market Segmentation)
(Market Segmentation)
שיווק מרוכז/ שיווק לגומחות  (Individual Marketing)
גומחה הוא פלח שוק קטן בעל צרכים ייחודיים שלרוב יהיו מוכנים (לעיתים בלית ברירה) לשלם מחיר גבוה בגין ייחודיות. ריכוז המאמצים לפלח שוק אחד בלבד. מתאים לשיווק מוצר ייחודי בעל רווחיות גבוהה
.שיווק מקומי- מאופיין באזור דמוגרפי- גיאוגרפי מסוים.
.שיווק יחידני- שיווק אחד על אחד. התאמת המוצר עפ"י דרישות הלקוח.

בחירת התמחות
התמחות במוצר- מתרכזת ביצור מוצר מסוים ומכירתו לפלחים רבים/ פלחים מסוימים. החברה יוצרת מוניטין מבוסס בתחום מוצר ייחודי
התמחות בשוק- התמקדות בשרות הצרכים הרבים של קב' לקוחות מסוימת

.הסיבות מדוע אנשים קונים אינן זהות לסיבות מדוע אנשים לא קונים
בבואנו לרכוש מוצר או שירות מסוים אנשים מחפשים את המוצר הטוב ביותר מאותה קטגוריה. אנו משווים בין תועלות של מוצר א' לעומת מוצר ב'. בתהליך הרכישה מעורבים גם עמדות וערכים שיש לצרכן לגבי המוצר, לגבי הסביבה, לגבי התנהגות. ככל שהבדלים יהיו ברורים בין המוצרים או השירותים הנבחנים כך יצטמצם הדיסוננס
?האם לרכוש רכב לעומת אופניים ממונעים
עם שניהם אוכל להגיע ממקום א' לב'. רכב נוח מאוד לעומת זאת יקר בהרבה. להיות בעל רכב זה אומר שהגעתי .למעמד מסוים בחיים וכן לכל החברים שלי יש רכבים. לעומת זאת איכות הסביבה חשובה לי ורכבים מזהמים  את האוויר
? BMW או HUNDAI האם לרכוש
 .'עם שניהם אגיע מנקודה א' לב
.עם ב.מ.ו ארגיש חשוב, מסופק, נערץ וכולם ידעו שהצלחתי אבל מצד שני רציתי לקנות גם טלוויזיה לחדר הילדים

מבחינת המשווקים: עלינו להדגיש את התועלות שלדעתנו ידברו בצורה הטובה ביותר לצרכנים, לקדם התנסות עם המוצר, לתת כמה שיותר מידע לגבי השירות, הבטחת החזר כספי, תקופת אחריות ממושכת.
לאחר הרכישה יתפתח תמיד דיסוננס לגבי האופציות שלא בחרתי- הפחתת הדיסוננס חשובה כדי לעזור לצרכן להרגיש טוב עם עצמו, שיוכל להמליץ לאחרים, לרכוש העדפה ונאמנות למוצר או להתנסות עם מוצרים נוספים של החברה. פעולות כמו: שליחת אגרת תודה שרכשת, שירות לקוחות, חוברת הדרכה

.התשובה לשאלה "מדוע אנשים לא קונים מוצרים מסוימים" מסובכת יותר
זה מובן שאנשים בוחרים מוצר אחד על אחר מאותן סיבות שציינו לעיל אולם ישנו דפוס נוסף וחשוב אותו ניתן לזהות בבחירתם של אנשים לא לקנות מוצרים מסוימים על אחרים. נתונים שחשיבותן קטנה בבחירה לקנות מוצר יכולים להיות גורם מכריע בבחירה לא לקנות. כאן נכנס הנושא של אחריות חברתית, אחריות סביבתית. אחריות חברתית אינה הסיבה שבגללה נקנה מוצר מסוים אלא היא סיבה מדוע לא נקנה מוצר מסוים. אנשים נמנעים, מתעלמים ואף מחרימים מותגים או קטגוריות שלמות בגלל שהם לא עומדים בסטנדרטי המוסר שלהם או מתיישבים עם הערכים והאמונות שלהם. עובדה זו חשובה מכיוון שיותר ויותר אנשים מייחסים חשיבות לעמדות מוסריות
נמצא כי כשמדובר בתהליכי קבלת החלטות רכישה (תאוריית הסיכוי, 1979), למניעים נגד/ שיקולי הפסד משקל גדול יותר משיקולים בעד. שצץ סיכוי להפסד הוא מקבל קדימות לתועלות הנתפסות. הרווח שהלקוח ייחס לרכישת מוצר יקבל משמעות רק לאחר שחמקנו משיקולי הפסד היכולים לנבוע מרכישתו

אנשי שיווק ופרסום מומחים ביצירת פרסום מסורתי המספק סיבות מדוע לרכוש את המותג, אולם כשזה נוגע להפחתת השפעתם של חסמי רכישה ישנו חוסר ניסיון המוביל לכך שהטיפול בנושא אינו נכנס לשגרת התהליך השיווקי. מכיוון שנושא הערכיות והמוסריות של מותגים בתאוצה, יותר ויותר צרכנים רוצים להיות סמוכים ובטוחים שהמותג שלהם מוסרי ושותף לסט הערכים שלהם
סיבות מוסריות הן תחילת תהליך הבוררות בין מותגים אולם לא יקבעו סופית איזה מותג יקנה הצרכן ולכן יש צורך מצד המשווק להתייחס לשני הנושאים גם יחד

לסיכום- למרות ששיקולים מוסריים לא יובילו לרכישת מותג הדרישה למותגים ערכיים נמצאת במגמת עליה. חברות שאינן מקושרות עם ערכי מוסר (או במקרה הגרוע מקושרות עם חוסר מוסריות) מאבדות צרכנים שלא ירצו להיות אפילו מקושרים עם המותג. לכן יש חשיבות גדולה להתייחס במקביל גם למאפייני הקטגוריה- אותן תועלות ודרישות אשר הצרכן מייחס חשיבות אליהן ברכישת המוצר בקטגוריה וגם לדרכים בהם נפחית חסמי רכישה.