הנחת היסוד בעולם השיווק היא שפרטים שונים נבדלים זה מזה במאפייניהם ובצרכים שלהם ולכן מונעים משיקולי רכישה שונים. המשמעות עבור המשווק: התנהגות צרכנית אינה הומוגנית ויש להשקיע משאבים לפענוח וחשיפת ה"טיפוסים" השונים המייצגים את מגוון הפלחים בשוק המטרה. ישנה חשיבות רבה למציאת תמהיל השיווק הנכון עבור כל מוצר/ שירות ובהתייחס למגוון פלחים שונים (מסרים שונים, אריזות שונות, צינורות שיווק שונים) שכן פילוח מדויק יהפוך את הפנייה
לאפקטיבית יותר, פנייה שתהפוך צרכנים ללקוחות
פילוח עקבי, חכם ויצירתי יהפוך את אותם לקוחות ללקוחות נאמנים. יצירת קהילת לקוחות נאמנים גדולה וגדלה תהפוך את
(המוצר / שירות/ חברה למותג חזק ובר קיימא (היעד האולטימטיבי של כל מנהל שיווק/ מותג/ מנכ"ל/ בעלים של חברה
מהי חשיבותו של מותג?
בקצרה –מותג הוא כל מוצר או שירות הנתפס כבעל ערך מוסף ללקוח (מבחינה רגשית, פונקציונלית, חברתית) ומכאן ישנה העדפה לרכישתו על פני מוצרים דומים אחרים. על מותגים ניתן לגבות פרמיה. מותגים שורדים תקופות שפל כלכלי בצורה טובה יותר
.עבודתו של מנהל שיווק מתחילה בניתוח מאפייני המוצר/ שירות אל מול פילוח קהל היעד שלו
לעיתים השוק שבו אנו פועלים רחב ולא נוכל לפנות לכל סוגי הקהלים, לכן עלינו לזהות את פלחי האוכלוסייה אותם נוכל לשרת בצורה הטובה ביותר
פילוח (הגדרה)- פעילות המחלקת את שוק הצרכנים למספר קבוצות שונות, בעלות צרכים שונים, סגנון חיים שונה, בעלות סט ערכים מיוחד, המחפשות תועלות שונות ושמגיבות לתמהילי שיווק שונים בצורה שונה- קבוצות הומוגניות כלפי פנים, בסביבה הטרוגנית
-בסיסי פילוח
גאוגרפי- אזור, גודל עיר, סוג (עירוני, כפרי), אקלים
דמוגרפי- גיל, מצב משפחתי, גודל משפחה, מין , הכנסה, השכלה, דת, גזע, ארץ מוצא, מעמד חברתי
-פסיכוגרפי
.סגנון חיים- פעיל, סביל, אפה מבלה את זמנו, במה משקיע משאבים
.משתני אישיות: סקרנות, מוסריות, מוחצנות, מקובעות, שאפתנות, הססנות, חסר בטחון
.סט ערכים: מה חשוב לו, מה נוגע ומדבר לליבו- משפחתיות, חסכנות, נהנתנות, ציוניות, שמירה על הסביבה ועוד
התנהגותי- הרגלי רכישה- האם הוא אימפולסיבי או מחושב, מתוך הרגל, אוהב לגוון, רק כשצריך, כשיש מבצעים, כיצד אוסף מידע, מידת נאמנות למותגים ועוד
תועלתי- אילו תועלות ישיג מהמוצר/ שירות שלי (מעשית, פסיכולוגית, חברתית), מה מחפש (איכות, שירות, מהירות, חסכון, )נוחות, חוויה, גיוון
שלב מוכנות רכישה- מודע, לא מודע, מעוניין, מתכוון. עמדה כלפי המוצר: נלהב, חיובי, אדיש, שלילי, עוין
.תהליך פילוח טוב יתייחס גם למשתני התקופה- טרנדים והעולם בו חיי הלקוח*
בסופו של תהליך הפילוח ניתן לדמות את האישיות שהמותג שלנו מייצג וסגנון הצריכה שלה ולהתאים עבורה את תמהיל השיווק הנכון ביותר (בכללם גם USP, הבטחת מותג, מיצוב)
יופלה
יופלה הנו מותג בקטגוריית היוגורטים של תנובה הממוצב כמותג מהנה, קליל, כייפי תחת הסלוגן: "באנו ליהנות". מותג המוני (Mass Brand), פונה לכלל האוכלוסייה, כשהאסטרטגיה העיקרית שלו הוא להיות מובחן מהמתחרים: דנונה- מיצוב: בריאות, מולר: טבעיות
המשווק צריך להתייחס לעובדה שאת מרבית הקניות האישה מבצעת, כמו כן, מכיוון שאין מובחנות אמתית ובידול
.בין המוצרים השונים בקטגוריה- התחרות היא בעיקר על מחירים ושטח מדף
תת מותג- יופלה שטוזים
מערך השיווק של יופלה ביקש לפתח מותג שפונה לקהל הילדים ובכך גם להרחיב את קו המוצרים. מותג עם ציורי ילדים או דמויות מצוירות. קהל היעד הוא הילדים והאימהות ולכן המסרים בהתאמה. קריאטיב שמושך ילדים לבקש את המותג ונותן להורים סיבה לאהוב את המותג
שטוזים בפייסבוק- ילדים בגילאים האלה לא נמצאים בפייסבוק ולכן הפנייה היא לאימהות בלבד, פנייה רגשית שכן
.מדובר בילדים שלנו
תת מותג- משקה יוגורט
בהתאם לעידן המהיר יופלה פיתחו מוצר שניתן לשתות על הדרך עבור קהל יעד החי את החיים המודרניים, חיים מהירים, בעלי מודעות לבריאות (יוגורט נתפס בריא יותר מחטיף) וששומר על ערכי המותג: כייף, הנאה
?מה עוד חשוב
-חמישה סוגי רמות פילוח
שיווק המוני- ייצור המוני, הפצה המונית, קידום המוני- פונה לשוק גדול. שיווק אחיד/המוני (Mass Marketing) .המוכר עוסק בייצור והפצה המוניים. תמהיל שיווק אחיד לכלל הלקוחות
שיווק מבודל/לפלחים (Market Segmentation)
(Market Segmentation)
שיווק מרוכז/ שיווק לגומחות (Individual Marketing)
גומחה הוא פלח שוק קטן בעל צרכים ייחודיים שלרוב יהיו מוכנים (לעיתים בלית ברירה) לשלם מחיר גבוה בגין ייחודיות. ריכוז המאמצים לפלח שוק אחד בלבד. מתאים לשיווק מוצר ייחודי בעל רווחיות גבוהה
.שיווק מקומי- מאופיין באזור דמוגרפי- גיאוגרפי מסוים.
.שיווק יחידני- שיווק אחד על אחד. התאמת המוצר עפ"י דרישות הלקוח.
בחירת התמחות
התמחות במוצר- מתרכזת ביצור מוצר מסוים ומכירתו לפלחים רבים/ פלחים מסוימים. החברה יוצרת מוניטין מבוסס בתחום מוצר ייחודי
התמחות בשוק- התמקדות בשרות הצרכים הרבים של קב' לקוחות מסוימת
לאפקטיבית יותר, פנייה שתהפוך צרכנים ללקוחות
פילוח עקבי, חכם ויצירתי יהפוך את אותם לקוחות ללקוחות נאמנים. יצירת קהילת לקוחות נאמנים גדולה וגדלה תהפוך את
(המוצר / שירות/ חברה למותג חזק ובר קיימא (היעד האולטימטיבי של כל מנהל שיווק/ מותג/ מנכ"ל/ בעלים של חברה
מהי חשיבותו של מותג?
בקצרה –מותג הוא כל מוצר או שירות הנתפס כבעל ערך מוסף ללקוח (מבחינה רגשית, פונקציונלית, חברתית) ומכאן ישנה העדפה לרכישתו על פני מוצרים דומים אחרים. על מותגים ניתן לגבות פרמיה. מותגים שורדים תקופות שפל כלכלי בצורה טובה יותר
.עבודתו של מנהל שיווק מתחילה בניתוח מאפייני המוצר/ שירות אל מול פילוח קהל היעד שלו
לעיתים השוק שבו אנו פועלים רחב ולא נוכל לפנות לכל סוגי הקהלים, לכן עלינו לזהות את פלחי האוכלוסייה אותם נוכל לשרת בצורה הטובה ביותר
פילוח (הגדרה)- פעילות המחלקת את שוק הצרכנים למספר קבוצות שונות, בעלות צרכים שונים, סגנון חיים שונה, בעלות סט ערכים מיוחד, המחפשות תועלות שונות ושמגיבות לתמהילי שיווק שונים בצורה שונה- קבוצות הומוגניות כלפי פנים, בסביבה הטרוגנית
-בסיסי פילוח
גאוגרפי- אזור, גודל עיר, סוג (עירוני, כפרי), אקלים
דמוגרפי- גיל, מצב משפחתי, גודל משפחה, מין , הכנסה, השכלה, דת, גזע, ארץ מוצא, מעמד חברתי
-פסיכוגרפי
.סגנון חיים- פעיל, סביל, אפה מבלה את זמנו, במה משקיע משאבים
.משתני אישיות: סקרנות, מוסריות, מוחצנות, מקובעות, שאפתנות, הססנות, חסר בטחון
.סט ערכים: מה חשוב לו, מה נוגע ומדבר לליבו- משפחתיות, חסכנות, נהנתנות, ציוניות, שמירה על הסביבה ועוד
התנהגותי- הרגלי רכישה- האם הוא אימפולסיבי או מחושב, מתוך הרגל, אוהב לגוון, רק כשצריך, כשיש מבצעים, כיצד אוסף מידע, מידת נאמנות למותגים ועוד
תועלתי- אילו תועלות ישיג מהמוצר/ שירות שלי (מעשית, פסיכולוגית, חברתית), מה מחפש (איכות, שירות, מהירות, חסכון, )נוחות, חוויה, גיוון
שלב מוכנות רכישה- מודע, לא מודע, מעוניין, מתכוון. עמדה כלפי המוצר: נלהב, חיובי, אדיש, שלילי, עוין
.תהליך פילוח טוב יתייחס גם למשתני התקופה- טרנדים והעולם בו חיי הלקוח*
בסופו של תהליך הפילוח ניתן לדמות את האישיות שהמותג שלנו מייצג וסגנון הצריכה שלה ולהתאים עבורה את תמהיל השיווק הנכון ביותר (בכללם גם USP, הבטחת מותג, מיצוב)
יופלה
יופלה הנו מותג בקטגוריית היוגורטים של תנובה הממוצב כמותג מהנה, קליל, כייפי תחת הסלוגן: "באנו ליהנות". מותג המוני (Mass Brand), פונה לכלל האוכלוסייה, כשהאסטרטגיה העיקרית שלו הוא להיות מובחן מהמתחרים: דנונה- מיצוב: בריאות, מולר: טבעיות
המשווק צריך להתייחס לעובדה שאת מרבית הקניות האישה מבצעת, כמו כן, מכיוון שאין מובחנות אמתית ובידול
.בין המוצרים השונים בקטגוריה- התחרות היא בעיקר על מחירים ושטח מדף
תת מותג- יופלה שטוזים
מערך השיווק של יופלה ביקש לפתח מותג שפונה לקהל הילדים ובכך גם להרחיב את קו המוצרים. מותג עם ציורי ילדים או דמויות מצוירות. קהל היעד הוא הילדים והאימהות ולכן המסרים בהתאמה. קריאטיב שמושך ילדים לבקש את המותג ונותן להורים סיבה לאהוב את המותג
שטוזים בפייסבוק- ילדים בגילאים האלה לא נמצאים בפייסבוק ולכן הפנייה היא לאימהות בלבד, פנייה רגשית שכן
.מדובר בילדים שלנו
תת מותג- משקה יוגורט
בהתאם לעידן המהיר יופלה פיתחו מוצר שניתן לשתות על הדרך עבור קהל יעד החי את החיים המודרניים, חיים מהירים, בעלי מודעות לבריאות (יוגורט נתפס בריא יותר מחטיף) וששומר על ערכי המותג: כייף, הנאה
?מה עוד חשוב
-חמישה סוגי רמות פילוח
שיווק המוני- ייצור המוני, הפצה המונית, קידום המוני- פונה לשוק גדול. שיווק אחיד/המוני (Mass Marketing) .המוכר עוסק בייצור והפצה המוניים. תמהיל שיווק אחיד לכלל הלקוחות
שיווק מבודל/לפלחים (Market Segmentation)
(Market Segmentation)
שיווק מרוכז/ שיווק לגומחות (Individual Marketing)
גומחה הוא פלח שוק קטן בעל צרכים ייחודיים שלרוב יהיו מוכנים (לעיתים בלית ברירה) לשלם מחיר גבוה בגין ייחודיות. ריכוז המאמצים לפלח שוק אחד בלבד. מתאים לשיווק מוצר ייחודי בעל רווחיות גבוהה
.שיווק מקומי- מאופיין באזור דמוגרפי- גיאוגרפי מסוים.
.שיווק יחידני- שיווק אחד על אחד. התאמת המוצר עפ"י דרישות הלקוח.
בחירת התמחות
התמחות במוצר- מתרכזת ביצור מוצר מסוים ומכירתו לפלחים רבים/ פלחים מסוימים. החברה יוצרת מוניטין מבוסס בתחום מוצר ייחודי
התמחות בשוק- התמקדות בשרות הצרכים הרבים של קב' לקוחות מסוימת
שיווק בפייסבוק, פילוח צרכנים, תכנון אסטרטגי בשיווק, שיווק ברשתות חברתיות
RSS Feed